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理念·品牌·营销 近距离观察美国旅游业

来源:海南日报 2019-09-26 07:26?? http://www.zgzxcmw.com/

美国旧金山金门大桥。(资料图片)美国纽约。(资料图片)■郭仁群

编者的话

建设国际旅游消费中心是海南“三区一中心”发展战略的重要内容,旅游业是海南重点发展的三大主导产业之一。美国发达的旅游产业、繁荣的旅游市场、优美的旅游环境为人称道,其超前的产业规划、先进的营销理念和高效的管理模式,对海南建设国际旅游消费中心,做大做强做优旅游业具有借鉴意义。现刊登一篇美国旅游业考察报告,以供各方参考,敬请关注。

A

基础树立科学理念

理念决定了产业发展的目标和格局。在美国考察,不管是教授专家的分析解读,还是行业协会的经验介绍,抑或是与当地官员的交流探讨,可持续旅游理念总被频频提及。可持续旅游的概念是可持续性发展概念的延伸,其核心内涵是,旅游与自然、文化与人类生存环境是一个整体,旅游与它们之间的平衡关系使许多旅游目的地各具特色。因此,旅游发展不能破坏这种平衡关系。在美国旅游业发展过程中,可持续理念一直被奉为圭臬。比如,位于佛罗里达州南部的迈阿密因为明媚的阳光和洁净的沙滩成为美国的旅游胜地,也正是因此,每当春假来临,美国的大学生便蜂拥而至。这些大学生的到来虽然为迈阿密聚集了人气,也一定程度上推动了当地经济的发展,但他们昼夜不停地喝酒、喧闹、狂欢以及一些不文明举动,让整个城市不堪重负,更给当地居民的生活带来巨大困扰。当地旅游管理部门权衡之后,决定采取措施限制这些年轻人的到来。

迈阿密旅游管理部门的决定正是可持续发展理念在旅游管理中的具体体现。旅游业的发展并非“一锤子买卖”,当地居民作为旅游项目的组成部分,如果没有他们的认同和支持,而仅仅依靠政府部门所做的规划和旅游业者的开发,是难以真正实现旅游的可持续发展的。因此,笔者认为,海南在规划旅游产业时,应多措并举调动居民的主动性,鼓励他们参与决策,并尽可能地让他们的意见在发展策略中得到充分体现。在旅游项目的运营过程中,也应注重与居民进行良性互动,取得他们的理解、支持,这样才能实现可持续性旅游。

B

关键锁定目标群体

经济的发展推动了消费的转型升级,多元化和差异化已成为消费市场发展的趋势,而消费的多元化和差异化更多体现在对服务的需求中。每一个旅游目的地都希望能吸引全世界的游客,但不管是凭借与生俱来就拥有的天然禀赋,还是依靠后天的规划塑造形成的特色,都不可能满足所有游客的期望。因此,细分市场,精准定位游客群体,对旅游业发展都是极为重要的。“你的旅游市场是需要吸引一百万人来每人消费一元,还是吸引一个人来消费一百万元”,是每一个旅游目的地都需要认真思考并回答的问题。考察中,一个教学案例让笔者印象深刻:2014年,纽约旅游会展局在为纽约市挑选旅游形象大使时,因为满足条件的影视明星和社会名人不少,让其为到底该选谁而苦恼。纽约旅游会展局权衡再三之后,最终与女歌手泰勒·斯威夫特签约。虽然在这些备选人选中她不是名气最大的,也不是最有影响力的人,但纽约旅游会展局还是选择了她,背后的原因是,通过大数据分析,他们发现未来纽约的国际游客主要是欧洲和美洲的年轻人,而相较于其他的名人,泰勒·斯威夫特在这些人当中影响力最大。

即便是纽约这样的国际旅游目的地,依然十分注重市场分析,运用现代技术精准定位属于自己的顾客群,并采取针对性措施吸引他们。放眼世界,旅游市场的竞争日益激烈,阳光沙滩和温暖宜人的气候等自然条件又并非海南一地独有,海南的旅游业该何去何从?纽约的做法启示,只有运用好大数据等现代技术手段,通过充分的市场分析,找准自己的市场定位和属于自己的顾客群,并以此为据制定发展策略,才能让海南的旅游业在国际竞争中赢得一席之地。

C

核心打造特色产品

从奢华的纽约第五大道,到繁忙的迈阿密邮轮码头;从高雅的百老汇歌剧,到斑斓的街头艺术涂鸦……近距离观察,亲身体验,人们总会禁不住地感叹美国旅游产品丰富多元。如果游客想购物,纽约第五大道两旁世界顶级品牌专卖店,一定不会让人空手而归。如果游客想体验美国的文化,到百老汇听听歌剧,或者在大都会博物馆看看展品一定可以给人带来不同的体验。如果游客想看看风景,华盛顿广场的喷泉,三一教堂哥特式建筑还有风景优美的中央公园肯定可以吸引人的目光。同样让人感慨的还有美国旅游产品的特色鲜明。比如,戴德郡迈阿密市的内河水系极其发达,水上交通非常便利,号称美国的威尼斯。到此旅游,水上巴士是绝对值得体验的。游客可以独自一人,随着水上巴士漫无目的游荡于纵横交错的河道中,在两岸如诗如画的风景中感受一下迈阿密的风情。或者在水上巴士上听听船员讲述河边那些各具特色的别墅的历史,以及其主人的逸闻趣事,度过闲适的午后。

旅游景区极具特色的产品设计和经营模式,不仅凸显了景区特色,又丰富了游客体验。类似的例子美国还有很多。旅游业是复合型产业,旅游产品的开发需要复合型的思路,需要结合自然、人文和社会等多种因素综合考虑。海南是旅游大省,旅游产品和项目很多,但也存在同质化问题,不管是项目还是产品都不够丰富和多元,尤其是既与海南的自然禀赋相契合,又体现特色的旅游项目较少。因此,从美国的成功经验来看,海南旅游需要挖掘自然景观、风土人情、历史文化中的海南特色,并将其融合在旅游项目和产品的规划设计中。可以说,旅游产品的开发和创新,是旅游业供给侧结构性改革的必然要求,更是海南旅游业实现突破的希望所在。

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路径优化营销策略

旅游服务是特殊商品,既然是商品如果想卖得好,就需要营销。考察中,笔者随团与美国各个层面的旅游局进行了交流和探讨。他们的做法和经验,让笔者对旅游业的营销推广有了不一样的认识,其中最强烈的印象就是市场化。首先体现在营销理念上,就是以顾客的需求为导向,先确定好营销的受众,再用顾客喜欢的方式推销产品。其次是营销机构的专门化,不管是纽约的旅游局还是迈阿密旅游部门,虽然它们有的是政府部门,有的是独立的非营利性机构,但其职责都是专司本地旅游产品的对外营销。机构的专门化让其摆脱了其他事项的干扰,从而推动了服务的专业化。再次是独到的营销分配制度。美国的旅游部门经费虽然来源多样,但其共同之处是都有一块重要的收入取决于旅游业的发展状况。如迈阿密的旅游部门虽然有财政拨款,但它更重要的收入来自游客入住酒店所征收酒店税的分成。显然这样的分配制度安排会起到很好的激励作用。

美国市场化的旅游营销对海南是很有启发意义的。当前,旅游管理部门的职责几乎涵盖了涉及旅游的全部工作事项。虽然这样的机构设置便于各项工作统筹和协调,有利于应对旅游业涉及面较广的问题。但繁杂的任务也可能影响其专注于旅游营销推广工作。因此,笔者认为可以在机构设置、职能划分等方面,立足海南实际大胆尝试,为旅游营销推广蹚出一条新路,助力旅游业的发展。

(作者系2019年海南省领导干部建设国际旅游消费中心赴美国培训班学员,单位为海南省税务局)

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